产品命名策略

　　商业品牌命名策略不单单是给某一产品取个名称，实际上，“商业品牌命名”是一种竞争，是定位过程的开始。那么你知道产品命名策略是有什么吗？下面我们就来看看以下文章吧！

产品命名策略

　　产品取名——品牌命名的策略

　　（1）．目标市场策略。这项策略根据目标市场的特征（包括人口统计、心理和行为等）进行命名，在具体做法上是让品牌名称发挥暗示作用，暗示产品消费对象或迎合目标对象所处的特定文化背景和心理需要。 

　　（2）．产品定位策略。产品定位策略是让品牌名称引发起消费者对产品特征、利益、使用场合、档次（价格）和其所属类别的有利联想。

　　（3）．描述性与独立随意性的选择策略。品牌名称有两种最基础的作用：识别产品或服务以下及传播信息。一个品牌名称越是一个独立的字词组合，越是不与其他名称接近或可以比较，那么它发挥的识别作用就越强。相反，一个品牌名称越是采用了有明确含义的词汇，越可能与其他名称的关系接近，那么它发挥的传递信息的作用就越强。它们代表了品牌命名的两种极端的策略导向：独立随意策略和描述性策略。前者的优点是名称充满个性，商标的保护力强，缺点是需要大笔的传播投资；后者的优点是名称本身可能就是一个活广告，可以节省传播开支，但缺点很明显，即商标的保护力很弱，有时可能演变为产品的通用名称，而得不到商标注册和保护。一般来说，大公司宜采用独立随意性导向的策略，小公司宜采用描述性导向的策略。作为一种折衷，联想策略介于两者之中，它既有特色、保护力（识别和显著性），又能暗示消费者适当的信息。因此，这种策略的风险较小，因而也为绝大多数的营销人士采用。我国的一些知名品牌如白猫、旺旺、金嗓子、洁银、健力宝、养生堂、白丽都属于这种策略的运用。

　　产品命名的心理策略

　　①名实相符。产品名称与产品实体的主要性质和特点相适应，使消费者只要间接地听到或看到产品名称（无须看到产品实体）即能顾名思义而对产品的特性有一定的了解。②雅俗共赏。产品名称根据产品的性质、用途和销售对象等情况而决定，或文雅别致，或朴实大方，或柔和洁丽，或素雅切体，或刚柔结合，或通俗易懂。这不仅能更好地反映产品的特征，适应不同性别、年龄、职业和个性的消费者的心理需求，还可以使各种产品名称起到相映成趣、点缀市场的作用。③激发兴趣。产品命名要力求具有科学性、独特性、艺术性和趣味性，避免一般化。这样，能激发消费者的求知欲、优越欲、审美欲，吸引他们的注意，引起他们的兴趣，促进他们的购买行为。④便于记忆。文字简洁、易读易记、含义深刻、情趣健康等，也是产品命名应注意的。产品命名的心理策略要达到其心理效用为目的，所以产品命名的策略与其心理效用，在内容上基本一致。参见“产品命名的心理效用”。推荐阅读：男孩大气名字

　　行业品牌命名的策略 

　　（一）目标市场策略

　　这项策略根据目标市场的特征（包括人口统计、心理和行为等）进行命名，在具体做法上是让品牌名称发挥暗示产品消费对象、迎合目标对象所处的特定文化背景和心理需要的作用。暗示产品消费对象相对来说比较容易做到，例如我国的“雄”牌（男装）“、太太（”口服液）“、白领丽人（”化妆品）“、小囡（”绒线）、 “卓夫（”男士服饰）“、雄起（”白酒）“、方太（”脱排油烟机）等。而要琢磨透消费者的心理和文化因素的作用机制，难度高得多。

　　“poison”是法国christian dior公司于1985年推出的一个香水品牌。该品牌最初在法国上市时，巴黎一家大型百货公司每50秒便售出一瓶，反应极为强烈。为何一个原意为“毒药” 的名称却大受女性欢迎呢？原来这是西方女性解放、独立意识增强的反应这个名称触动了女性内心深处充满梦想、希望自己超凡脱俗、寻求冒险刺激、与传统女性温柔和娇艳角色背叛的心理需要。正如某女士所说“我希望用此香水后，所有与我接近的男人都中上我的毒”。真是一语道破天机。继poison之后，世界女用化妆品市场上刮起了一阵“毒药”风，接 连诞生了像tigress（雌虎 ）、opium（鸦片）、tabu（禁忌）、savage（野蛮）等品牌。

　　然而在中国市场上，如果把“poison”按其原意翻译为“毒药”、“毒香”“、毒液”，显然要冒相当大的风险。据1998年初 ，奥美集团针对亚洲市场展开的一项名为“沸腾女人心”调查表明，尽管在女性心灵深处，对生活有着日渐沸腾的期待和梦想，她们开始从传统角色以外追寻满足，但他们依然温柔，保持着东方女性的本色。因此有 理由相信“poison”品牌在中国市场上转译为“百爱神”，策略方向是正确的。

　　（二）产品定位策略

　　产品定位策略是让品牌名称引发起消费者对产品特征、利益、使用场合、档次（价格）和其所属类别的有利联想。

　　品牌名称反映产品定位策略的成功之作当推“海飞丝”（其原洗发水，它巧妙地表明了文是“Head&Sholdlers”，意为“头和肩”）“去头屑”的定位概念。此外，宝洁公司的其他几个品牌都具有产品定位的效果，如“帮宝适（”婴儿纸尿裤）“、舒肤佳（”杀菌香皂）、“象牙（”高纯度香皂）。我国本土的品牌如“美加净（”化妆品）“、农夫山泉”（饮用水）也很好地反映了产品的定位。

　　使用名称反映定位策略的做法，要避免引起负面效果。主要是因名称内涵过于狭窄，而限制了品牌延伸和企业多元化经营。当然这有个“度”的考虑，如果名称过泛，即便能包罗万象，却也会因丧失品牌个性而使品牌失去意义。

　　（三）描述性与独立随意性的选择策略

　　品牌名称有两种最基础的作用：识别产品或服务以及传播信息。一个品牌名称越是一个独立的字词组合，越是不与其他名称接近或可以比较，那么它发挥的识别作用就越强。相反，一个品牌名称越是采用了有明确含义的词汇，越可能与其他名称的关系接近，那么它发挥的传递信息的作用就越强。它们代表了品牌命名的两种极端的策略导向：独立随意策略和描述性策略。前者的优点是名称充满个性，商标的保护力强，缺点是需要大笔的传播投资；后者的优点是名称本身可能就是一个活广告，可以节省传播开支，但缺点很明显，即商标的保护力很弱，有时可能演变为产品的通用名称，而得不到商标注册和保护。一般来说，大公司宜采用独立随意性导向的策略，小公司宜采用描述性导向的策略。

　　作为一种折衷，联想策略介于两者之中，它既有特色、保护力（识别和显著性），又能暗示消费者适当的信息。因此，这种策略的风险较小，因而也为绝大多数的营销人士采用。我国的一些知名品牌如白猫、旺旺、金嗓子、碧纯、洁银、健力宝、养生堂、白丽都属于这种策略的运用。

　　在70年代后期）公司，吉列公司的分部纸张伙伴（paper mate)公司将一种具有革新意义的可擦性圆珠笔引入了美国市场。当时，它（橡皮伙命名为“伴）。这采用的是完全描述性策略。

　　当它出口欧洲国家时，其缺乏吸引力的弊病就暴露了出来。之后公司改用新名“replay”（意为重新举行、重赛、重放），效果大不一样。它有力、别致，又暗示产品功能，能在欧洲被广泛地理解。这就是联想暗示型导向策略的优势，它既不是太抽象，以致为获得意义而需花费大量的宣传投资，也不是过于描述，使其在某个国家变得十分特殊，或缺乏保护性。

　　（四）当地化与全球化的选择策略

　　由于全球经济一体化和跨国营销越来越频繁，品牌命名必须考虑全球通用的策略。不同国家在意识形态、宗教、语言、习俗等文化方面千差万别，因此品牌命名不能仅考虑在本国范围内使用，而应力图使之具有全球通用的能力。一个最基本的条件是与品牌本质不一致的地方。从比较语言学的角度来看，一个完美的品牌名称应当易于为世界上尽可能多的人发音、拼写、认知和记忆，在任何语言中都没有贬义，这样才利于品牌名称在国际市场上的传播。要做到这点并不容易，而且绝对的全球通用也并不现实，因此在执行上，更多采用的是“全球思考，本土执行”或“全球兼顾当地”的做法。

　　所以在品牌命名上，首先要考虑如何使品牌名称适合当地。这可以采用另起炉灶为当地取个独立的品牌名，也可把原有的品牌名翻译成适应当地的做法。美国宝洁公司的飘柔洗发水，在美国名为pert-puls，在亚洲 地区改名为rejoice，在中国则是飘柔；美国万国宝通银行（citibank）在我国香港地区针对中产阶段，在我国内地则称为“花旗银行”；在我国内地的日本“松下”电器，在香港却称“乐声”牌。NIKE在中国翻译成“耐克”而非“奈姬”、“娜基”之类，就在于它显示了一个清楚的含义：经久耐用、克敌制胜，与原意“胜利女神”不谋而合。“露华浓”是化妆品“”的中文译名，从译名可知，三个字是出于李白的诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。引经据典，音义并重，非常贴切，既显得女性化，又显得高雅艳丽，用作化妆品品牌再适合不过。如果国际品牌对中国市场采用当地化策略的话，那么采用音译和意译结合的策略是一佳的选种择。另外成功的例子如高露洁（colgate)、佳能(canon)、锐步（reebok)、舒肤佳（safeguard）等，都是音译和意译结合而成。推荐阅读：带土男孩名字

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