品牌命名程序

时间:2007-07-07 12:48:45 作者:azg168 祥安阁风水网
品牌命名程序  
根据我们多年为品牌取名的经验,我们制定了一套行之有效的命名程序,以指导我们迅速、正确地获得客户以及我们想要的那个名字。

1、前期调查
在取名之前,应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成份与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等等情况进行摸底,并且我们会以消费者的身份去使用这种产品,以获得切身感受,这非常有助于灵感的降临。
2、选择合适的命名策略
前期调查工作结束后,便要针对品牌的具体情况,选择适合自己的命名策略。一般情况下,功效性的命名适合于具体的产品名;情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名;无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业,有历史感;地名适合于以产地闻名的品牌;动植物名给人以亲切感;新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……当然,在未正式定名之前,也可以各种策略进行尝试。

3、动脑会议
在确定策略后,可以召开动脑会议,火花碰撞。在动脑会议上,任何怪异的名称都不应得到责难,都应该记下来,一次动脑会议也许得不到一个满意的结果,但可以帮助我们寻找到一些关键的词根,这些词根是命名的大致方向。

4、名称发散
由一个字联想到100个词语,由一个词语,发展出无数个新的词语,在这个阶段,是名称大爆发的阶段,发动公司所有的人,甚至向社会征集,名称越多越好。

5、法律审查
由法律顾问对所有名称从法律的角度进行审查,去掉不合法的名称,对无法确定而又非常好的名称,应先予保留。

6、语言审查
由文字高手对所有名称进行审核,去除有语言障碍的名称。

7、内部筛选
在公司内部,对剩下的名称进行投票,筛选出其中较好的10—20个名称。

8、目标人群测试
将筛选出的名称,对目标人群进行测试,根据测试结果,选择出比较受欢迎的2—5个名称。

9、确定名称
与客户一起,从最后的几个名称中决定最终的命名。
By [616] at 11:01:24 | Comments [3] | 77 views

≡≡≡≡≡Comments
品牌命名的学问和策略

可以说,一个好的名字是品牌成功的基础。那么,如何才能取一个好名字呢?俗话说,名正而言顺。在品牌越来越多的市场中,一个好的名字可以传神地表达品牌的特征,给你留下深刻的印象,从而节约大量的传播成本。可以说,一个好的名字是品牌成功的基础。那么,如何才能取一个好名字呢?
品牌命名原则

1、合法
合法是指能够在法律上得到保护,这是品牌命名的首要前提,再好的名字,如果不能注册,得不到法律保护,就不是真正属于自己的品牌。
在2000年的保暖内衣大战中,“南极人”品牌就是由于缺乏保护意识,而被数十个厂家共用,投放的巨额广告费成了公共费用,大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的使用,使得消费者不明就里、难分彼此,同一个品牌却有完全不同的价格和品质,最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上,逐渐对其失去了信任。
我们曾为吉林卓越公司的肉类休闲食品提供企划服务,在市场调查中,我们发现产于浙江的“乡吧佬”牌是该公司的主要竞争者,但“乡吧佬”不能注册,生产“乡吧佬”产品的厂家数不胜数。但消费者对“乡吧佬”产品的品牌认知率也相当低,调查数据分析表明:多达79.2%的消费者只记得“乡吧佬”这个产品名,而能举出生产企业品牌名称的消费者寥寥无几。57%的消费者认为“乡吧佬”就是品牌名,对于是哪个厂家生产的都不甚了解。
由此可见,一个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。

2、尊重文化与跨越地理限制
由于世界各国消费者的历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异,使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思,可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如,在我国,“蝙蝠”的“蝠”与“福”同音,被认为有美好的联想,就有厂家把生产的电扇命名为“蝙蝠”牌,而在英语里,“蝙蝠”(Bat)却是吸血鬼的意思。
我国的绝大多数品牌以汉字命名,在走出国门时,便采用汉语拼音作为英文品牌,但被证明也是行不通的,因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹,以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标,但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信则具备了全球战略眼光,注册了“HiSense”的英文商标,它来自high sense,是“高灵敏、高清晰”的意思,这非常符合其产品特性。同时,high sense又可译为“高远的见识”,体现了品牌的远大理想。
可以说,品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛,在中国品牌的国际化命名中,由于对国外文化的不了解,经常会出洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”,而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”,如此一来,还有谁敢把有毒的东西往身上抹,“芳芳”化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。
当然,除了国内品牌,国际品牌在进入不同的国家和地区时,也有犯错的时候。Whisky是世界知名的酒类品牌,进入香港和内地,被译成“威士忌”,被认为“威严的绅士忌讳喝它”,所以绅士们自然对它有所顾忌。而Brandy译成“白兰地”,被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”,意境优美之极,自然绅士们更愿意喝它。

3、简单易记忆
我见过一个有点特别的人名,是我几年前只见过一次面的一位朋友的儿子,朋友姓王,他的儿子叫王一,取意于“天下第一”,望子成龙的迫切心情可见一斑。这名字虽然有点狂放,但直到今天我还清楚地记得,我想,可能是因为它是我见过的最简单的名字的原因吧。
为品牌取名,也要遵循简洁的原则。今天,我们耳熟能详的一些品牌,莫不如此,青岛、999、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等等,都非常简单好记。
IBM是全球十大品牌之一,身为世界上最大的电脑制造商,它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”(International Business Machines),这样的名称不但难记忆,而且不易读写,在传播上首先就自己给自己制造了障碍,于是,国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型对外传播,终于造就了其高科技领域的领导者形象。

4、上口易传播
2002年新年时,曾收到这样一条新年祝福信息:愿您新年新气象,百事可乐,万事七喜,心情雪碧,工作红牛,生活茹梦,爱情鲜橙多,天天娃哈哈,月月乐百事,年年高乐高,永远都醒目。收到这条信息,我只念了二遍,就一字不差地记了下来,感觉琅琅上口,好认好记,甚至把记它当成了一种乐趣。好的品牌名就是这样,不但不让你躲避,还让你自己去记。
吉普(Jeep)汽车的车身都带有GP标志,并标明是通用型越野车,Jeep 即是通用型的英文general purpose首字缩写GP的发音。但有另一种来源之说,称其来源于一部连环画中的一个怪物,这个怪物总是发出“吉——普,吉——普”的声音。非常容易发音和易于传播。

5、正面联想
一次和一位朋友聊天,我顺便调查他的消费习惯,我问他用的什么手机,他告诉我,爱立信,并解释说,他喜欢这名字,以爱立信,真是绝了。他特意提到,决不买三星的手机,我非常诧异,忙问为什么?三星手机不是挺好的吗?朋友告诉我:三星与丧星同音。我不禁恍然大悟。
金字招牌金利来,原来取名“金狮”,在香港人说来,便是“尽输”,香港人非常讲究吉利,面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来,曾宪梓先生将Goldlion分成两部分,前部分Gold译为金,后部分lion音译为利来,取名“金利来”之后,情形大为改观,吉祥如意的名字立即为“金利来”带来了好运。可以说,“金利来”能够取得今天的成就,其美好的名称功不可没。

6、暗示产品属性
有一些品牌,人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品,例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等,劲量用于电池,恰当地表达了产品持久强劲的特点;固特异用于轮胎,准确地展现了产品坚固(而)耐用的属性。它们中的一些品牌,甚至已经成为同类产品的代名词,让后来者难以下手。商务通的命名,使得它几乎成为掌上电脑的代名词,消费者去购买掌上电脑时,大多数人会直接指名购买商务通,甚至以为商务通即掌上电脑,掌上电脑即商务通。
需要指出的是,与产品属性联系比较紧密的这类品牌名,大多实施专业化策略。如果一个品牌需要实施多元化战略,则其品牌名与产品属性联系越紧,则对其今后的发展越不利。

7、预埋发展管线
品牌在命名时就要考虑到,即使品牌发展到一定阶段时也要能够适应,对于一个多元化的品牌,如果品牌名称和某类产品联系太紧,就不利于品牌今后扩展到其它产品类型。通常,一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名,比较适合于今后的品牌延伸。
例如索尼(SONY),不论是中文名还是英文名,都没有具体的内涵,仅从名称上,不会联想到任何类型的产品,这样,品牌可以扩展到任何产品领域而不至作茧自缚。


品牌命名思路

思路一:
以产品带给消费者的不同利益层面来命名

1、功效性品牌
这类品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的依据,如奔驰(汽车)、飘柔(洗发水)、波音(飞机)、佳能(相机)、捷豹(汽车)、媚登峰(内衣)、美加净(香皂)、舒肤佳(香皂)、汰渍(洗衣粉)、护舒宝(卫生巾)、固特异(轮胎)、好味思(面包)、锐步(运动鞋)、快捷(像纸)等等。

2、情感性品牌
这类品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据,如登喜路(服装)、金利来(服装)、贺喜(巧克力)、美的(家电)、百威(啤酒)、家乐氏(食品)、七喜(饮料)、富豪(汽车)、吉利(刀片)、万事达(信用卡)等等。

3、中性品牌
这类品牌无具体意义,呈中性。如海尔(家电)、索尼(电器)、埃克森(石油)等等。

思路二:
以品牌本身的来源渠道命名

1、以姓氏人名命名
以姓氏人名作为品牌名的多为传统型商品,如汽车、服装、啤酒、食品、医药等。
广州陈李济药厂创建于明朝万历27年,即公元1601年,至今已有400年的历史,它是由广东南海县的陈体全、李佐二人联合创办的。名称取陈李两人姓氏,以示永久合作,同时含“同舟共济”之意。与陈李济同一时期创立的马应龙眼药,也是以其创始人马应龙的名字命名。我们曾服务的一个洗发水品牌西安莹朴,也是以其创始人的名字命名的。
在国外,以姓氏人名作为品牌名的作法也非常盛行。例如福特(Ford)、百威(Budweiser)、飞利浦(Philips)、爱立信(Ericsson)、卡迪拉克(Cadillac)等,莫不如此。
以姓氏人名作品牌名,也可以是虚拟的姓氏或人名,例如神话故事或文学作品中的人物,如孔乙己、太阳神、八戒等。
以创始人的姓氏或人名命名的品牌,给人以历史悠久的感觉,但是,这类名称不具有显著的特征,且受到《商标法》的一定限制,因此,现在以姓氏人名来命名的品牌已经不多。

2、以地名命名
以地名来命名也是过去盛行的做法,除非一些已经超越地域影响的地名,如桂林、黄果树、青岛、上海、黄河、西双版纳以及世界文化遗产张家界等地,一般来说,以地名来命名的产品会受到地域的局限。在烟酒等产品中,这种以地名命名的现象非常普遍,青岛、燕京、茅台等,在每个省及下属的各个地区,几乎都会拥有以自己地方命名的品牌,如白沙啤酒、哈尔滨啤酒、天津啤酒等等,像这些地方品牌,除了本地以外,其它地方很少会有人消费,因为它们的名称首先就让其它地方的人在购买时产生心理障碍。
世界著名化妆品品牌LANCOME(兰蔻)之名便源于法国中部卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡(LANCOSME),为发音之便,用一个典型的法国式长音符号代替了城堡名中的“S”字母。
借助闻名遐迩的名胜地、著名的产地、神话及小说中令人神往的地名往往可以使品牌借势成名。香格里拉(Shangri-La),原本只是美国作家詹姆斯·希尔顿创作的小说《失落的地平线》中一个虚构的地名,风景宜人,犹如世外桃园,后来被用作饭店的品牌名。香格里拉背后蕴藏的巨大的旅游价值被逐渐发现,云南和四川为了争夺香格里拉的地名展开了一场大规模的宣传战,最后以云南取胜。香格里拉·藏秘干酒则十分贴切的运用了这一笔无法估价的资源,其发展前景被十分看好。
各国目前对于以地名作为品牌名的做法,都有不同程度的限制,根据我国《商标法》规定,以县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名,不得作为商标,但是具有其它含义的除外。

3、以物名命名
以物名命名主要指以动植物名称命名的方式,如熊猫、猎豹、骆驼、小天鹅、赤兔马、芙蓉、荷花、苹果、牡丹等等,以动植物命名可以将人们对动植物的喜好转嫁到品牌身上,如熊猫的珍贵可爱对于极品香烟、如猎豹的勇猛对于越野汽车、小天鹅的美丽纯洁对于洗衣机等等。

4、以其它词汇命名
其它词汇主要是形容词、动词,以及其它可以从词典中找到的词汇。奔驰用于汽车,正好表达其快捷迅猛的产品特性;联想用于电脑,恰当地表达了产品的领先于未来高科技特性;快捷用于像纸,准确地展现其快速敏捷的属性。
此外,还有一种名词,它不属于人名、地名和动植物名,它表示一种现象、一种自然景观或者一种称呼等等,如彩虹(电器)、兄弟(打印机)。

5、自创命名
有些品牌名是词典里没有的,它是经过创造后为品牌量身定做的新词。这些新词一方面具备了独特性,使得品牌容易识别,也比较容易注册;另一方面也具备了较强的转换性,可以包容更多的产品种类。自创命名体现了品牌命名的发展方向,是今后最常用的品牌命名方式。
在今天,这类品牌最为常见。如全聚德,整个名字并无特别意义,但拆开看单个的字,都有很好的解释,周总理曾解释为“全而无缺、聚而不散、仁德至上”;著名的钟表品牌Timex(铁达时),是time(时间)和excellent(卓越)两个词的拼缀;例如蔚蓝远景(Azure Prospect),便是把两个词汇组合在一起,成为一个新创词。
SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”,创办人盛田昭夫与井深大有感于RCA与AT&T这样的名字简短有力,决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。经过长期的研究,盛田与井深觉得拉丁文SOUNDS(表示声音之意)还不错,与公司产品性质相符合,于是将它英语化,受到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”(Sunny Boy)影响,改成Sonny,其中也有可爱之意。但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”,为了要适合日本文化,索性把第二个“n”去掉,于是有了今天的SONY。。
选用从字典里找不到的名字,被证明是先见之明.一来其他厂商绝对不会使用,二来全世界都不会有商标重复的问题。

思路三:
以品牌的文字类型命名

1、以汉字命名
以汉字命名的品牌名即中文品牌,这类品牌不仅是国内企业最主要的命名方式,而且也是一些国际品牌进入中国后实施本地化策略的命名方式。如惠而浦(Whirlpool)、黛安芬(Triumph)、桑塔纳(Santana)、劳斯莱斯(Rolls-Royce)、奥林巴斯(Olympus)、欧宝(Opel)等等。
2、以拼音命名
以拼音为品牌命名是国内企业的独特做法,如Haier(海尔)、CHANGHONG(长虹)等等,拼音品牌一般与汉字品牌组合使用。

3、 以数字命名
因容易出现雷同,这类品牌比较少,我们常见的有999(药业)、505(神功元气袋)等。以数字命名最成功的品牌当数555(香烟)。
4、以外语命名
这是国外品牌的常见命名方式,我们常见的大多是以英文命名的,如Intel、Kodak、Dell、Dove等等,国内品牌进入国际市场,通常也会选择一个外文名,如Mexin(美心)、Youngor(雅戈尔)、KELON(科龙)等等。


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品牌命名程序

根据我们多年为品牌取名的经验,我们制定了一套行之有效的命名程序,以指导我们迅速、正确地获得客户以及我们想要的那个名字。

1、前期调查
在取名之前,应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成份与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等等情况进行摸底,并且我们会以消费者的身份去使用这种产品,以获得切身感受,这非常有助于灵感的降临。
2、选择合适的命名策略
前期调查工作结束后,便要针对品牌的具体情况,选择适合自己的命名策略。一般情况下,功效性的命名适合于具体的产品名;情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名;无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业,有历史感;地名适合于以产地闻名的品牌;动植物名给人以亲切感;新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……当然,在未正式定名之前,也可以各种策略进行尝试。

3、动脑会议
在确定策略后,可以召开动脑会议,火花碰撞。在动脑会议上,任何怪异的名称都不应得到责难,都应该记下来,一次动脑会议也许得不到一个满意的结果,但可以帮助我们寻找到一些关键的词根,这些词根是命名的大致方向。

4、名称发散
由一个字联想到100个词语,由一个词语,发展出无数个新的词语,在这个阶段,是名称大爆发的阶段,发动公司所有的人,甚至向社会征集,名称越多越好。

5、法律审查
由法律顾问对所有名称从法律的角度进行审查,去掉不合法的名称,对无法确定而又非常好的名称,应先予保留。

6、语言审查
由文字高手对所有名称进行审核,去除有语言障碍的名称。

7、内部筛选
在公司内部,对剩下的名称进行投票,筛选出其中较好的10—20个名称。

8、目标人群测试
将筛选出的名称,对目标人群进行测试,根据测试结果,选择出比较受欢迎的2—5个名称。

9、确定名称
与客户一起,从最后的几个名称中决定最终的命名。



品牌命名的误区

1、重复
重复的名称在我们的身边比比皆是,即使是许多知名的品牌,也在饱受困扰。白沙是我国烟草业的知名品牌,广受欢迎,然而在白沙所在的同一个城市长沙,还有另一个白沙品牌,生产啤酒,也是名气不小。这样一来,两个企业所宣传的内容风马牛不相及,消费者不明所以,使品牌形象受损。
由于在计划经济时代,大量以地名、人名、动植物名和普通词汇为品牌命名,很少有新创词汇出现,使得重复的品牌名称大量出现,比如长城、天鹅、成功等名称,在各地都数不胜数。

2、计划经济时代的烙印
在计划经济时代,企业命名通常是所在地方+行业名称,例如哈尔滨制药六厂、中国第一汽车集团公司、南京卷烟厂、衡阳钢管厂等等名称,实际上没有自己的品牌名,这对企业的长远发展非常不利。

3、地域性
笔者曾应邀参加湘南烟草集团2000年营销与广告研讨会,湘南烟草集团生产一种香烟名叫“郴州”,郴州其实是湘南烟草集团所在地地名。虽然在计划经济时代,由于某一位领袖的厚爱,郴州香烟曾有过一段辉煌的历史,但在市场经济下,郴州香烟明显落伍了。虽然原因有种种,但这种带有太浓厚的地域色彩的命名,在一定程度上阻碍了它的市场拓展。与上海、南京、茅台等地名不一样,郴州除了是个纯粹的地名外,别无意义。因此,除了在郴州,其它地方很少有人会抽这种“属于别人的烟”。

By [616] at 2006-6-24 11:04:10
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品牌命名ABC



  关于品牌,多少年来人们已探讨的较多,这里面似乎有永远也研究不完的东西,笔者在这里希望从不同角度,加以认识与探讨。

品牌,想说爱你不容易

  许多企业在创办之初,或即将有新产品上市在准备注册新商标之时,往往会遇到这样一件不愉快的事情:本来拟订了一个比较满意的名称,可一到工商部门查询才知道,早已被其它单位注册上了,于是只好再改弦易辙。

  本地一家企业,在经过了三十多次查询后方得以注上,其间苦恼麻烦可想而知。笔者也曾受一家生产酱菜的食品加工企业之托为品牌命名,冥思苦想,并且借鉴了“太太乐”、“好孩子”、“老干妈”等品牌命名创意思想,也从情感的角度,提出“妈妈爱”、“老农人”等几个名字,自鸣得意,不曾料到也早已被注上了。后又为一家西服加工企业设计了“挑战者”、“奥曼”、“好男人”等十几个名称,也无一能够通过“初检”。

  颇费工夫精心选定的名字不能用上,实在不是一件很令人愉快的事,相信很多人都会有此感受,所以广告中许多新产品好产品的名字让人觉得普通,也就能够理解了。据说国家工商局有关各地商标申请注册的资料堆积了很多麻袋,越是经济发达的地区商标申请者越多,而且商标保护意识强,比如娃哈哈,一下子注册了好多名字,给后来者设置了一道门槛。相当多品牌名称即使还未被使用,却已被法律保护了起来。

  但不管怎样,即便是新产品很快将投放市场,也不要随便起一个名字凑合了事,因为名称一旦确定,那将是属于自己的一项资产,就代表一种形象,蕴涵某种价值了。所以商家在这方面多斟酌,多花费些力气,终究是值得的。

普通名字与好名字

  经过广告传播、媒体的大力渲染,一个普通的名字也可能成为著名的品牌。这一点有些类似于看一个面目丑陋的人,因为时间久了,也看不出有什么不美丽之处,反倒可能觉得是一种漂亮了。

  有一个牛奶品牌叫“亚奥特”,当初看到宣传板上这个名字时,觉得有些别扭,很难接受。由于这种宣传板在街头摆放较多,分布很广,加之后来又偶然买了几袋,觉得包装、口味都不错,于是又渐渐地喜欢上了这个品牌,所以现在每当看到这个品牌的小包装时,就已经有了几分亲切感。另外如“一支笔”莱阳梨汁,就很让人费解,觉得蘸满墨水的笔怎么能和甘甜的梨汁联系起来呢,但时间长了,疑问也就渐渐消除了。

  进一步地讲,在一些产品名称设计上,拿乳品行业来说,诸如金义、夏进这样的品牌就不如乐百氏、娃哈哈、光明、蒙牛、李子园更有效果,更便于接受;而对于方便面这种产品,康师傅、统一在名称上要好于华丰、龙丰、华龙、中萃、南街村许多;同属饮料行业的可口可乐、百事可乐、非常可乐在名称上虽差异不大,但与诸如天府可乐、红枣可乐、天外天可乐相比,恐怕就显出一定优势了。

  总体来看,品牌名称虽然不代表着销售状态,不预示着销售结果,但却意味着宣传推广费用的减少、与消费者联系程度的早晚乃至大小。

自己确立,还是征求

  经常在一些媒体上见到有些单位征求广告语,却很难发现有征求名字的。大概许多经营者、主管者觉得命名是自己的事,这点事容易做到,这点权利还是交给自己吧。对于命名,每个人都有自己的想法,这种想法的正确与否及合理性如何,却往往不好简单判断。其实,许多单位在命名时,如果用一种开放的心态,广泛征求一下内部外部人士的意见,把命名当作一件大事来抓,效果无疑会更好些。眼下,借助外脑是很流行的事情,专家们一开始就能够从品牌规划的角度着眼,其效果显然是不同的。

字数不同,魅力各异

  品牌运用的字数差异较大,对此可做以比较分析。

  一个字。简洁富有冲击力,也比较好记,如雕牌、鹰牌、柒牌、郎酒。但一般来说,一个字很难有完整的意义,能够表达的含义有限,而且联想效果不是很好,很难有理想的扩散效应,也许正是基于这点认识,只有少数业主选用一个字作为品牌名称。因此一个字的名称便不是百里千里挑一而是万里挑一了。

  两个字。汉语的绝大多数词都是双音节的,两个字往往能完整地表达一个含义,意义构成清楚,因此方便使用,容易使人牢记。此种方式颇受中国人的喜欢,使用者众多,如利用地名命名的青岛啤酒,利用风景名胜命名的西湖彩电,表述情感的吉利汽车,太太口服液等。 

  三个字。所表达意思应该说更有针对性、完整性,含义明确,意义集中,如五粮液,太太乐,大红鹰等,也较能符合中国人的口味。

  四个字。 除表达意义清楚之外,还显得别致脱俗,庄重典雅,创造出一种韵味,往往能够收到令人意想不到的效果,且不乏成熟之美,此类多属匠心之作。典型好名字如农夫山泉、可口可乐、得其利是、金拍得丽、丽花丝宝等。

  五个字。除了是外语翻译过来的之外,因很难表达一定意思,不大符合汉语习惯,国人便很少采用这种方式,只有少数如把字母加在内的,例如天达216(一种生物肥料)。不过,有的通过组合方式,也能显得较为庄重,比如新郎—希努尔。

  六个字以上就基本没有使用的了,除非是把主副品牌合在一起,如海尔小小王子,娃哈哈非常可乐等。

By [616] at 2006-6-24 11:06:44
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品牌命名四忌

众所周知,品牌的命名非常重要,它有时关系到一个企业的生死存亡。品牌的命名必须要遵循一定的原则,如果步入误区,很可能导致失败。品牌命名要注意忌讳,绕过这些忌讳起个好名对企业十分重要。
一忌名称冗长,没有特色。品牌的命名不能过于繁杂,过于冗长。要给人简洁、易读、易记的形象,如果命名过长,则不容易被呼叫,也不利于广泛传播,人们记忆它不会太长久,更不要说宣传产品、树立企业形象了。
二忌与其他品牌相仿。两个品牌有时会有相近性,这有偶然因素也有人为的故意模仿,但如果太相似,有时会使双方两败俱伤。如美国的“固特立”和“固特异”,两家公司不但名字相似,而且都生产销售汽车轮胎。二者在市场上竞争时,“固特立”有一些不利,为扭转局面,他们推出引人注目的广告来加强品牌——“我们是另外一类人”,广告虽然得到注意,然而并没有得到用户的实际认同与支持,因为其名称“固特立”已注定永远要居于比它更强的竞争者的下风。
避免名称相近这一个误区,就是要标新立异。企业设计品牌时要广泛收集相同产品的信息,以避免与别家品牌类似的情况。
三忌品牌名与产品属性太接近。一些品牌喜欢强调产品的属性,于是取名时尽量靠近,这样的命名究竟好不好呢?我们要一分为二地来看,虽然强调属性的命名对消费者而言比较直观,但如果品牌名称与产品性能、属性、用途太接近,它就有可能失去品牌独占的资格,同时也不利于品牌的延伸,例如:Sony公司的walkman(随身听)是该公司的注册商标,结果这一品牌很快演绎为微型立体收录机的通用商品名称。
四忌随便使用缩略语。我们常见到一些品牌以缩略语形式出现,如IBM、HP、AT&T、GE、3M等,于是有一些企业就可能产生喜爱使用缩略语的偏好。殊不知,这样的命名是有一定条件的:你的商品必须要有较高的知名度并取得了较大的成功,别的商家不具备而消费者又迫切需要和认知,这些商品才可使用缩略语。
缩略语可能会导致认知上的混乱,如果都用同一缩略语,消费者可能无法理解和识别。如"HH”,按拼音可以理解为“黄河”,也可理解为“黄海”、“红河”、“红海”;“CH”可以理解为“长虹”,也可以理解为“彩虹”;“HG”可以是“华光”,也可以是“华钢”等。因此,为了增强品牌的认知度,就应尽可能避免使用缩略语,如果感到自己的公司品牌知名度较高,可以使用缩略语但要尽量考虑全面一些。

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